Premessa

Il mondo degli influencer non sarà più un “Far West” comunicativo, ma un settore regolato da norme sempre più puntuali, che impongono trasparenza, tutela dei minori e responsabilità condivise lungo tutta la filiera digitale.

Le ultime indicazioni di AGCOM, diffuse il 16 marzo 2026 sotto forma di allegati alle Linee guida e al Codice di condotta, vanno esattamente in questa direzione: rendere più chiaro cosa si può fare, cosa non si può fare e come va resa riconoscibile la pubblicità sui social.

Il quadro normativo: non solo AGCOM

L’intervento dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni non si colloca in un vuoto normativo, ma si innesta su un sistema articolato di fonti nazionali, europee e di autodisciplina.

Il TUSMA, agli articoli 41, 42 e 43, ribadisce due principi cardine:

• le comunicazioni commerciali devono essere sempre riconoscibili e non ingannevoli, e
• non possono compromettere lo sviluppo dei minori o lederne i diritti fondamentali.

A questo si aggiunge il Digital Services Act, che impone alle piattaforme online specifici obblighi di trasparenza pubblicitaria, dall’indicazione dei criteri di targeting all’identificazione del soggetto per conto del quale il contenuto è diffuso, fino alla tenuta di un archivio pubblico delle inserzioni.

In parallelo operano gli standard dello IAP, che attraverso la Digital Chart hanno anticipato molti dei principi oggi ripresi dalle indicazioni regolatorie, imponendo diciture chiare nelle collaborazioni tra brand e creatori di contenuti.

Chi è influencer e chi è “influencer rilevante”

AGCOM parte da una definizione ampia di influencer: è tale chi crea e diffonde contenuti online assumendone la responsabilità editoriale e ricevendo un vantaggio economico o un beneficio, anche non monetario.

Non è quindi decisivo solo il compenso in denaro: il semplice invio di prodotti, esperienze o servizi gratuiti è sufficiente a far scattare il perimetro regolatorio.

All’interno di questa categoria, l’Autorità individua poi gli “influencer rilevanti”, cioè i profili che superano determinate soglie quantitative (500.000 follower o 1 milione di visualizzazioni medie mensili).

Per questi soggetti sono previsti obblighi ulteriori: iscrizione in un elenco pubblico gestito da AGCOM, aggiornato periodicamente, e rispetto di uno specifico codice di condotta. Il dato interessante è che il superamento delle soglie fa scattare gli obblighi anche se l’iscrizione formale non è ancora avvenuta, e le dichiarazioni rese devono essere veritiere.

Resta fermo che gli obblighi fondamentali di trasparenza e tutela degli utenti si applicano a tutti, prescindendo dalle dimensioni del seguito: anche il micro‑creator che riceve un prodotto in omaggio non può permettersi ambiguità nella comunicazione commerciale.

Responsabilità lungo la filiera

Le nuove indicazioni sgombrano il campo da un equivoco diffuso: la responsabilità non è solo dell’influencer.

AGCOM chiarisce che agenzie, centri media, brand, piattaforme e altri intermediari devono dotarsi di strumenti contrattuali e di controllo idonei a garantire la conformità dei contenuti alle norme.

Questo significa, in concreto:

• clausole dedicate nei contratti di collaborazione,
• istruzioni chiare sulla disclosure,
• procedure di approvazione dei contenuti e
• verifiche ex post sulle campagne attivate.

La logica è quella di una responsabilità condivisa: chi trae beneficio dalla comunicazione commerciale è chiamato a presidiare anche i profili di correttezza e trasparenza verso il pubblico.

La disclosure pubblicitaria: parole e formati contano

Il cuore operativo delle nuove indicazioni si trova nell’Allegato B, strutturato come un vademecum in forma di FAQ per rendere uniforme la disclosure sui social.

Il principio guida è semplice, ma di grande impatto: ogni contenuto con finalità promozionale deve essere immediatamente riconoscibile come pubblicità, senza che l’utente debba compiere azioni ulteriori (cliccare, espandere, leggere fino in fondo).

Da qui discendono alcune regole pratiche:

• Non bastano tag o link al brand: servono diciture esplicite come “Pubblicità”, “ADV” o equivalenti, chiare e ben visibili.

• Non esiste una soglia minima di compenso: qualsiasi beneficio, anche in natura, fa scattare l’obbligo di disclosure.

• Sono sconsigliate formule ambigue come “in collaborazione con”, che non permettono all’utente di capire immediatamente la natura commerciale del contenuto.

• I tool nativi delle piattaforme (per esempio “contenuto in partnership a pagamento”) possono integrare, ma non sostituire, la dicitura testuale.

Le indicazioni entrano poi nel dettaglio dei diversi formati, indicando dove e come inserire la disclosure:

• Post: la dicitura va all’inizio della caption o tra i primi tre hashtag, così da essere subito percepita.

• Video: l’indicazione deve comparire in sovrimpressione all’inizio e nella descrizione del contenuto.

• Stories: la disclosure va inserita su ogni singola clip, e non solo sulla prima, per evitare “effetti a scomparsa”.

• Dirette live: la dicitura deve risultare visibile in overlay e va ripetuta durante la diretta, per intercettare anche chi si collega in un momento successivo.

Regole ad hoc riguardano, inoltre, omaggi (“gifted by”), inviti ed esperienze (“invited by”), eventi e repost, con l’effetto che gli obblighi verso il marchio possono estendersi fino ad almeno tre mesi dopo la conclusione formale della collaborazione.

Pubblicità occulta, contenuti sensibili e sanzioni

Un passaggio significativo riguarda l’individuazione dei casi di pubblicità occulta, cioè di messaggi che, pur avendo finalità promozionale, non vengono dichiarati come tali.

AGCOM richiama una serie di indicatori:

• toni eccessivamente elogiativi,
• inquadrature ripetute e insistite sul prodotto,
• presenza di codici sconto non accompagnati da un’adeguata indicazione pubblicitaria.

Sul piano dei contenuti, restano vietate le comunicazioni promozionali relative a prodotti come gioco d’azzardo, tabacco o farmaci soggetti a prescrizione medica.

Particolare attenzione è dedicata alla tutela dei minori, con l’evidenziazione dei rischi connessi alla diffusione di contenuti nocivi:

• pornografia
• istigazione all’autolesionismo o alla violenza,
• discorsi d’odio,
• discriminazione e cyberbullismo.

In chiusura, l’Allegato B richiama gli obblighi amministrativi – come l’iscrizione all’Elenco per gli influencer rilevanti – e delinea un sistema sanzionatorio improntato a proporzionalità rispetto alla gravità delle violazioni.

L’approccio complessivo dell’Autorità è pragmatico ma rigoroso: non si tratta di comprimere la creatività degli influencer, ma di incanalarla entro un perimetro chiaro, che metta al centro la fiducia degli utenti e la trasparenza digitale.